FAKE IT ‘TILL YOU MAKE IT! Ou comment les grands groupes peuvent s’approprier le growth hacking

FAKE IT ‘TILL YOU MAKE IT! Ou comment les grands groupes peuvent s’approprier le growth hacking

Comment les grands groupes peuvent s’inspirer des start-ups pour accélérer leur processus d’innovation et de go-to-market

« Fake it till you make it » est un aphorisme qui peut se traduire par « Simulez jusqu’à ce que vous réussissiez ». Très souvent utilisé pour encourager des personnes manquant de confiance en elles ou n’ayant pas encore atteint la réussite qu’elles souhaitent avoir, il induit l’idée qu’en se comportant comme si on avait déjà réussi, on a plus de chances d’atteindre la réussite.
Ce principe a été aussi largement appliqué par les start-ups : comment vérifier que ses produits et services sont désirables quand on a peu de moyens de les tester ? En prétendant qu’ils existent déjà, et en les mettant en vente – ou en pré-commande. Créer un site web, une campagne de communication sur les réseaux sociaux ou par email, avec à la clé un formulaire à remplir, n’est pas si compliqué que ça, et permet de vérifier, dans les conditions « du réel », l’intérêt pour son futur produit ou service… et de se créer, dans la foulée, une première communauté d’utilisateurs bêta-testeurs qui permettront d’améliorer le produit, là encore, dans les conditions réelles d’utilisation.

Comment les grands groupes peuvent-ils adopter les mêmes méthodes ?

Comment exposer plus rapidement les consommateurs, dans les conditions du réel, à des concepts ou produits innovants ?

En faisant la même chose que les start-ups, pardi ! Et oui : pourquoi ne pas utiliser simplement les recettes qui marchent ?

Avec une légère adaptation, nécessaire pour éviter le choc trop brutal de cultures différentes : la nécessité d’un intermédiaire, à la fois familier des start-ups et des grands groupes, qui joue le rôle de facilitateur entre ces approches si différentes. Nous jouons ce rôle chez Ipsos Strategy3*, et avons développé une méthode de « fake it till you make it » pour grands groupes avec des start-ups partenaires utilisant des méthodes issues du « growth hacking ». Nous y avons associé notre expertise du conseil, de la stratégie et du numérique, pour les adapter à la culture des grands comptes et de nos interlocuteurs.

Que faisons-nous ? Nous transformons des concepts « traditionnels » rédigés sur papier, en expérience réelle pour le consommateur, en créant par exemple de « vraies/fausses » campagnes de communication sur les réseaux sociaux pour optimiser des pistes de développement publicitaire différentes et arbitrer sur celle qui a le plus de potentiel. « Vraies », car ce sont de vraies campagnes, auxquelles les consommateurs sont soumis dans leur fil Facebook par exemple, et auxquelles ils réagissent de manière parfaitement naturelle dans leur contexte habituel de vie et d’usage. « Fausses », parce qu’elles ne durent que quelques jours, le temps de collecter suffisamment de résultats comportementaux pour arbitrer sur les contenus qui ne fonctionnent pas et optimiser ceux qui fonctionnent mieux. Et on recommence.

Le processus est itératif : on réalise un sprint (campagne de quelques jours), on analyse les résultats, on optimise, on re-teste… jusqu’aux résultats finaux.

Quelles sont les conditions du succès ?

Nos clients acquièrent, par cette approche, une quantité de feedbacks inestimable sur ce qui engage ou pas leurs consommateurs ; ils sont étonnés d’apprendre autant de choses en si peu de temps, étonnés aussi de se rendre compte qu’il est possible de mettre en place de telles approches au sein de leurs organisations, sans que cela prenne 6 mois.

Sans surprise pour nous, après une longue phase de doutes et d’inquiétude, ils s’enthousiasment aussi, découvrent leurs propres capacités de collaboration et de co-création.

La réelle condition du succès réside néanmoins dans la capacité à décider : quelque soient les résultats obtenus, ils reflètent une chose : le réel. Et le réel n’est jamais noir ou blanc, mais dans toutes les nuances de gris… ou de rose. Les start-ups manquent souvent de moyens, mais rarement de capacités de décision, avec une corrélation directe entre les deux. Les grands groupes ont tellement les moyens, et tellement de choses à perdre, qu’ils en perdent aussi, parfois, la capacité de décider rapidement… et aucune méthode ne peut le faire à leur place. Un conseil, peut-être : fake it, till you make it !

Article publié dans le cadre de mon activité professionnelle au sein de Ipsos Strategy3 (conseil en stratégie marketing et innovation). Cette approche nous a valu un Trophée d’Argent aux Trophées Etudes & Innovation 2019.

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