Digital en points de vente : un mille-feuille à la recette délicate

(Article originellement publié sur Marketing Professionnel)

La femme de ménage est l’ennemi principal du digital en points de vente ! Simplement parce qu’il faut bien brancher l’aspirateur…

A l’ère du parcours client multi et cross-canal, quels sont les objectifs possibles et pertinents pour réussir l’intégration du digital en point de vente et comment aborder le sujet de manière globale ?

L’anecdote bien réelle illustre le grain de sable humain dans la « mécanique » parfaitement planifiée de la digitalisation, et le digital en points de vente n’y coupe pas : en théorie, il devrait se développer à merveille… en réalité, les business models sont tâtonnants et les expérimentations encore souvent sans lendemain. A l’ère du parcours client multi et cross-canal, quels sont les objectifs possibles et pertinents pour réussir l’intégration du digital en point de vente et comment aborder le sujet de manière globale ?

Digital en points de vente : un sujet mille-feuille qui dépasse le périmètre du magasin

Traiter le sujet du digital en points de vente en limitant la réflexion au périmètre des seuls magasins ferait preuve de myopie : le client ne cesse d’agir avant et après ! Pourtant c’est souvent ainsi que le sujet est abordé par défaut, et c’est à cette échelle que ses résultats sont mesurés. Alors que la complexité des différents facteurs en jeu (les points de vente, les protagonistes, le matériel, Internet et l’univers alentour…) en fait une véritable problématique « mille-feuille » ! Comme tout bon mille-feuille, c’est le dosage des ingrédients et l’équilibre du montage qui fera qu’on en redemandera… ou qu’on restera sur un goût pâteux sans conviction !

Quels tours de main maîtriser pour réussir cette délicate recette ?

Le feuilletage de la pâte : les multiples facteurs à intégrer au niveau du magasin

Premier tour de pâte : « store-centric » = le magasin comme unité de réflexion

De la vitrine du point de vente à la sortie, les possibilités sont nombreuses tout au long du parcours d’achat, sous plusieurs angles à croiser entre eux : l’endroit (ou la personne) à équiper, le type d’équipement et l’objectif à atteindre :

  • Vitrines, entrée du point de vente, rayons, guichets divers, caisse, vendeurs/équipement en mobilité…
  • Type d’écran : bornes interactives, écrans de diffusion, vitrine ou mur interactifs, ordinateurs connectés à Internet, tablettes…
  • Type d’objectif souhaité pour le client : information, détente, service, incitation ou aide à l’achat, achat…

A cette couche matérielle se rajoute un niveau d’interaction humaine qui complexifie la donne : l’équipement en mobilité, celui des vendeurs par rapport à celui des clients :

  • Les vendeurs : faut-il les équiper d’écrans mobiles (tablettes, iPod, smartphones…) qui ont une autre fonction que les équipements fixes pour renforcer leur valeur ajoutée (MySephora), ou le contenu doit-il être le même sur tous les écrans, la valeur ajoutée du vendeur résidant dans sa qualité de service? (Apple). Face à une autonomie grandissante des clients bien renseignés, cette question met en exergue la nécessaire réflexion sur l’évolution du rôle des vendeurs, qui ne peut être réglée uniquement par le matériel qu’on leur donne.
  • Les clients : les clients utilisant leur téléphone connecté en magasin, est-il utile de leur proposer des bornes fixes interactives moins efficaces que leur smartphone? Ou peut-on plutôt tirer parti de leurs usages pour alléger l’équipement en magasin ou le rendre complémentaire au leur ?

Enfin un troisième niveau d’interaction encore limité aujourd’hui peut se développer à l’avenir : avec les objets connectés, qui peuvent changer l’expérience client (et vendeur) : étagères connectées qui détectent les produits manquants en rayons, produits équipés d’étiquettes RFID….

Deuxième tour de pâte : « network-centric » = le point de vente au sein de son réseau

Un réseau de points de vente n’est pas fait de magasins homogènes : flagship stores, boutiques ou points de vente de taille variable, corners, dans des capitales ou dans des villes secondaires, dans des lieux à visibilité et portée internationale ou à portée uniquement locale ou régionale…

D’ailleurs l’expérience le prouve bien : les initiatives les plus visibles et commentées d’équipement digital sur le lieu de vente sont souvent celles testées dans les flagship stores d’enseignes internationales… et quasiment jamais déployées partout. Il ne s’agit pas d’en conclure que le digital n’est pas rentable mais plutôt qu’il doit / peut être utilisé de diverses manières pour répondre à des objectifs très différents. Ce qui paraît plus logique et riche de possibilités, car il va de soi qu’un flagship store, qui a un rôle prédominant d’image et de mise en scène pour la marque/enseigne qu’il représente, va plutôt valoriser les installations digitales à effet Waouh et qui vont faire couler beaucoup d’encre, quand un magasin lambda de la même enseigne va plutôt se concentrer sur ce qui améliore son service client ou ses ventes… Il importe donc d’avoir une vision claire et complète des rôles et contributions respectifs de chaque type de lieu de vente à l’ensemble de l’expérience de marque et de ses ventes.

Troisième tour de pâte : l’échelle « locale » = le magasin par rapport à son environnement propre

L’équipement digital d’un lieu de vente peut-il devenir un atout concurrentiel par rapport aux lieux de vente environnants ? L’innovation digitale étant transversale à de nombreux secteurs notamment en matière de service client, il est primordial de rester en phase avec les usages et attentes des clients de manière globale et cross-sectorielle.

Le montage des feuilles et de la crème : l’échelle « globale » ou approche « client-centric » = le rôle du magasin dans l’ensemble du parcours client

Une fois tous les enjeux contextuels liés au point de vente envisagés, la mise en perspective la plus importante reste à faire : considérer le rôle du point de vente dans l’ensemble du parcours d’achat d’un client ! Certes, une majorité de clients se renseigne sur Internet avant d’acheter en magasin, mais on voit aussi d’autres comportements se réaliser, comme des clients qui se renseignent en magasin… pour finir par acheter sur Internet !

C’est donc le rôle global du point de vente et des vendeurs qui doit être reconsidéré, et il n’y a pas de réponse unique : à chaque secteur ses enjeux, à chaque marque sa stratégie. Le défi est important à relever pour les acteurs traditionnels « brick and mortar » challengés par les pure players du e-commerce, et c’est là où le rôle du digital en magasin peut jouer un rôle stratégique et différenciant, au-delà d’un équipement standardisé qu’on va retrouver partout.

En conclusion, le digital en points de vente ne se réfléchit pas uniquement par rapport au lieu lui-même, mais de manière contextuelle en envisageant l’ensemble du réseau et de l’écosystème de l’enseigne, au sein d’une stratégie digitale globale de marque, de relation et de service client. Sinon, la différence créée par l’innovation technologique ne dure qu’un temps, car l’effet Waouh est facile à copier, et ne fait pas un business model durable. La vraie différence ne se fait que par rapport à une stratégie globale de marque, que le digital en points de vente doit servir, ce qui ouvre des perspectives intéressantes d’innovation et de créativité pour les distributeurs dans les années à venir. Les magasins ne sont certainement pas morts, et leur avenir n’est peut-être pas aussi binaire qu’on semble souvent nous l’annoncer : discount vs entertainment, guerre des prix ou théâtre permanent… l’entertainment ne sied pas à toutes les marques, et en matière d’information, de formation et de service client, il y a matière à explorer ! Le magasin est mort… Vive le magasin !

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