Retour d’expérience: Canon France et les réseaux sociaux

Résumé: Canon France s’est lancé dans les réseaux sociaux il y a 2 ans et demi avec une petite équipe et une approche très organisée, qui ont été la clé du succès atteint aujourd’hui : un objectif précis de branding pur, une phase d’audit et la définition d’une ligne éditoriale claire, une phase de test approfondie et de bonnes pratiques issues de l’expérience qui permettent d’optimiser les moyens humains et financiers.

 

Anthony Cheylan, responsable des campagnes média de Canon France, a récemment partagé le retour d’expérience de Canon sur les réseaux sociaux dans le cadre du salon Semo. Ce témoignage m’a paru intéressant à retranscrire car au-delà des généralités il permet d’avoir des feedbacks concrets sur l’animation et l’usage quotidiens des différents réseaux sociaux expérimentés, et d’en tirer quelques bonnes pratiques.

Canon France s’est lancé dans les réseaux sociaux il y a 2 ans et demi, avec une équipe de 2 personnes, Anthony Cheylan lui-même et un stagiaire.

 

Quel est l’enjeu pour Canon France ?

L’enjeu pour Canon est lié à son business model, similaire à celui des machines à café Nespresso ou des consoles de jeux par exemple : l’équipement en hardware est le préalable à la vente de produits consommables qui sont la source du bénéfice réel. D’où l’importance d’une relation durable avec les consommateurs.

Or les campagnes de publicité se font chez Canon à deux moments dans l’année, traditionnellement avant les vacances d’été et aux vacances d’hiver. Entre ces moments, sans les réseaux sociaux, point de possibilité d’entretenir et d’enrichir la relation avec les consommateurs, ce qui créait une forte rupture dans la présence à l’esprit et l’image.

 

Quels objectifs ont été assignés aux réseaux sociaux ?

Leur stratégie sur les réseaux sociaux avait plusieurs objectifs :

– Rajeunir l’image de la marque et retrouver de la proximité vis-à-vis des consommateurs

– Continuer la discussion avec les fans de la marque hors des campagnes de publicité

– Apporter de la valeur ajoutée dans les usages : aider, inspirer, transmettre la passion de la photo

– Impliquer : des experts externes, des ambassadeurs, des consommateurs finaux

Dans un but à la fois qualitatif et quantitatif :

– Asseoir Canon comme l’autorité absolue dans le monde de l’image

– Permettre une gestion segmentée de la base de données, en matière de fidélisation et d’évangélisation des consommateurs.

 

Comme s’est organisée l’approche Canon et quelles bonnes pratiques en tirer ?

L’équipe a eu une approche organisée et structurée, dont on peut tirer les enseignements suivants en matière d’étapes de mise en oeuvre et de questions clés à se poser:

1. Définition des objectifs de la présence sur les réseaux sociaux :

– Service après-vente et gestion des clients ?

– Branding pur ?

– Recrutement / RH ?

– Promotions ? Génération de leads ?

– Gestion de crise ?

Canon a clairement fait le choix d’une stratégie de branding pur au démarrage de son activité sur les réseaux sociaux, en perspective de l’enjeu et des objectifs décrits plus haut.

2. Réalisation d’un audit :

– De ce qui se dit sur la société

– Des concurrents

– Du secteur

– Analyse des meilleures pratiques

3. Définition d’une ligne éditoriale en accord avec l’ADN de la marque, pour devenir un média à part entière : trouver la voie et la voix

Ce qui requiert d’une part, de s’organiser en interne :

– Définition des rôles et responsabilités

– Rédaction d’une charte de responsabilité sociale : cette charte d’usage a été réalisée a posteriori, et partagée avec Canon Europe, dans le but d’avoir la même cohérence de marque avec les autres équipes, notamment RH qui gèrent les pages Linkedin/Viadeo gérées en Europe, même en utilisant des contenus différents.

Et d’autre part, d’utiliser les plateformes selon leur usage : contenu, audience, viralité, qualité, valorisation. Canon a fait le choix d’utiliser les plateformes principales :

– Facebook est le plus gros hébergeur de photos au monde, et où la participation est la plus importante

– Flickr est historiquement le site le plus qualitatif et le plus simple

– YouTube est le plus gros hébergeur de vidéos

 

– Vimeo cible plutôt les réalisateurs amateurs ou professionnels

 

– Twitter touche une cible d’influenceurs, plus restreinte mais plus active et spécialisée que sur Facebook

 

4. Démarrage par une période de test :

La petite équipe a fait un test pendant 6 mois sur Facebook et Twitter avant de communiquer plus largement ; ce qui correspondait à environ 200 fans recrutés de manière organique.

Parmi les éléments testés : le fait de poster des types de contenus différents, à des horaires différents, l’utilisation des outils de tracking et de suivi des statistiques.

Les enseignements suivants en ont été tirés :

– En matière de contenu éditorial, le plus important est la régularité. Canon a un comité de rédaction interne, avec une répartition recommandée d’informations utiles de 90% pour 10% d’informations commerciales.

– En matière de développement de l’audience, ils réalisent des invitations segmentées sur la base client, et de l’achat d’espace ciblé. Pour optimiser les campagnes de communication, l’achat d’espace se fait sur la base du contenu le plus partagé. Par exemple, avant Noël, l’équipe avait remarqué que le contenu le plus partagé était « Comment réussir ses photos » ; ce qui les a amenés à prendre une journée de publicité sur Facebook, une semaine avant Noël, autour du thème : « Les experts de Canon vous expliquent comment réussir vos photos de sapins, de vitrines de Noël, des photos de famille… » : cet achat d’espace judicieux leur a permis l’acquisition de 45 000 fans en une journée ! La majorité des contenus partagés sont à but non commercial, ce qui n’empêche pas la marque de développer également des contenus commerciaux ciblés et techniques, comme par exemple un diaporama sur Facebook qui permet de savoir avec quel type objectif la photo a été faite

– En matière de suivi et d’analyse, l’équipe se targue des résultats suivants :

> 94 000 fans sur la page Facebook de Canon France

> Canon toujours n°1 des marques photo en France, en étant n°1 sur les interactions avec les fans (source : Socialbakers.com). L’initiative qui a le plus de succès étant la « sélection de la semaine » : sur 1500 photos postées en moyenne par les internautes, un comité interne d’experts Canon sélectionne et repartage les 10 plus belles. Cette opération génère un taux d’engagement moyen de 1,2%. Cette année, les 20 plus belles photos ont été exposées au Salon de la Photo, ce qui a contribué à augmenter encore le capital sympathie de la marque.

> Twitter est plus discret que Facebook mais a un rôle essentiel dans les relations avec les influenceurs, car il compte une audience plus pointue de 8000 followers (en France, seuls 5% des comptes dépassent les 1000 abonnés, selon Anthony Cheylan). Selon le site twirus, qui mesure la popularité des sujets selon le nombre de mentions, Canon se situe dans le top 5 des comptes Twitter les plus populaires à chaque annonce. L’équipe Canon France partage beaucoup plus de contenus sur Twitter que sur Facebook : en moyenne, 3 messages par jour sur Twitter ; les contenus qui génèrent le plus d’interactions sont ensuite relayés sur Facebook, qui compte un message publié tous les 2 jours en moyenne.

 

En conclusion :

Cette stratégie réseaux et médias sociaux a présenté de nombreux avantages pour Canon France:

– Rajeunissement de la marque et augmentation du capital sympathie (confirmés par des études qualitatives et quantitatives)

– Relais direct d’informations auprès des influenceurs et des consommateurs finaux

– Aide au référencement

– Retours instantanés

– Levier de négociation supplémentaire avec la distribution, pour des échanges de visibilité par exemple

– Source de contenus inépuisable.

 

Anthony Cheylan en tire les enseignements généraux suivants sur les réseaux sociaux pour les marques:

– Ce sont des canaux de relation légitimes avec les marques

– Dans un futur proche, seront-ils un canal de vente complémentaire ? La question est ouverte pour Canon

– La dimension CLIENT y est très présente (par rapport à des prospects ou à un objectif de recrutement)

– Il faut y répondre à une forte attente de reconnaissance et de différenciation

– Enfin, l’intégration avec le CRM reste à créer ou à renforcer.

 

 

 

 

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