Retour d’expérience: la stratégie digitale de Cetelem

Résumé : Le web représente 1/3 de l’investissement communication de Cetelem pour 2/3 offline. La marque pèse un poids considérable tous canaux confondus et génère directement 70% des demandes de crédit issues du web, d’où l’importance de l’entretenir. Les canaux web sont plus rentables que les canaux offline mais plus faibles pourvoyeurs de business. Les réseaux sociaux et le mobile sont aujourd’hui un relais d’entertainement des campagnes nationales sans attente de ROI.

 

Dans le cadre de l’événement Théma « Intégration des campagnes web et mobiles dans la communication publicitaire » organisé par l’Atelier BNP Paribas, il y eut une présentation intéressante de Cetelem qui méritait une retranscription. Bertrand Cizeau, Directeur de la Communication de Cetelem, y a partagé de manière fort transparente les principaux pans d’action de la stratégie digitale de Cetelem ainsi que ses conclusions sur le rôle des différents canaux, qui valent la peine qu’on s’y attarde.

Cetelem est un des principaux organismes de crédit aux particuliers et à la consommation en France et fait partie du groupe BNP Paribas. Sous sa marque propre, Cetelem a quasiment disparu de la vente en distribution physique et son activité commerciale est de la pure vente à distance, dans laquelle la part du web est très conséquente. Pour un budget global de communication situé dans une fourchette de 10 à 20 millions d’euros nets dépensés par an, le web représente 1/3 pour 2/3 pour le offline.

Les moyens d’actions sont variés mais constituent la panoplie classique de l’annonceur expérimenté et qui a un double objectif de visibilité et de performance :

– Sur le web : sites, emailing, e-partenariats (partenariats sous forme de publicité sur sites affinitaires, tels Caradisiac sur les voitures, etc.), affiliation, liens sponsorisés, display principalement et des expériences émergentes de production de contenus et de jeux spécifiquement pour les réseaux sociaux et le mobile
– Offline : TV, presse, mailings

Les moyens d’actions ou canaux utilisés sur le web sont regroupés en trois catégories :

Bought Media : médias achetés, tels que le display, les liens sponsorisés, etc.
Earned Media : médias « gagnés » ou mérités, dont font partie les réseaux sociaux par exemple
Owned Media : les médias propriétaires, donc tous les sites de Cetelem, et qui pèsent pour 40% de l’activité


Quelle répartition entre les différents canaux pour quel retour d’investissement ?

 

Cetelem a réalisé des études économétriques poussées sur ses dépenses publicitaires et leur efficacité pour aboutir à un classement comparatif très intéressant, qui permet sur une vision court-termiste d’investissement, de classer les principaux moyens d’action selon leur ROI d’une part, et selon leur contribution au « PNB » de la marque d’autre part. Ce qui donne ceci, par ordre décroissant de contribution :


Le constat clair est la rentabilité certaine des canaux web mais leur faible contribution globale au business par rapport aux canaux offline. La puissance de la marque telle qu’elle est alimentée par les canaux offline pèse d’ailleurs très lourd sur le web puisque l’accès direct au site, le référencement naturel et le search sur la marque Cetelem représentent 60% de l’activité càd des formulaires (demandes de crédit) exploitables.

Le web est donc une activité incontournable mais qui est loin de se suffire à elle-même, d’autant plus que la concurrence y est de plus en plus rude sur les principaux carrefours d’audience. La puissance de la marque y reste le meilleur moyen d’émerger durablement et significativement, puissance forcément créée et alimentée par les médias nationaux du moins pour des marques nationales grand public telles que Cetelem…

Sur 100 € investis en digital, la répartition se fait ensuite de la manière suivante chez Cetelem (hors emailings) :
– 40 € pour le search – dont 35 € chez Google
– 29 € pour les e-partenariats
– 24 € pour le display – dont 3 € sur Facebook
– 7 € pour l’affiliation

 

Quels retours d’expérience spécifiques par canal/moyen d’action ?

Display :

Le rôle principal joué par les différentes campagnes de display est de :

– soutenir l’image de marque, en relais des campagnes de publicité télévisuelles (5 fois/an)
– et d’expérimenter des formats impactants et nouveaux pour émerger, en relais d’un prime time télé par exemple, ou avec des jeux sur Facebook qui permettent de toucher une cible plus jeune.

Le display a clairement un rôle de « branding » au sein du plan média Cetelem et pas vraiment d’objectif de ROI, en témoignent d’ailleurs les statistiques partagées : 500 mio d’impressions génèrent un peu plus de 200 000 clics par mois qui se transforment en environ 1000 formulaires (demandes de crédit) exploitables par mois.

Search (liens sponsorisés) :

Sans surprise, Google ayant une part de marché de 90% en France, son poids écrasant se ressent dans le budget Search de Cetelem : 5 500 k€ / an dont 85% vont directement dans la poche du géant américain. Bertrand Cizeau a également constaté pour sa part une augmentation permanente du taux du clic, le CPC ayant augmenté de 30% depuis 2007 d’après les statistiques internes de Cetelem. Le marché du crédit étant très convoité, 80% du business hors marque se fait sur les 20 mots-clés les plus prisés, ce qui aboutit à un coût très élevé par mot : 5€ à 6€ pour le mot « crédit » par exemple !

Par contre l’efficacité est réelle puisque le search génère 11 000 formulaires (demandes de crédit) exploitables par mois ; dont 70% de recherches qui se font sur la marque Cetelem, d’où l’importance soulignée plus haut de l’alimenter.

Emailings :

Bertrand Cizeau n’a pas particulièrement commenté ce canal, si ce n’est nous livrer 2 conclusions relatives au ciblage et à l’objectif : l’emailing sur base client est un relais très fort de communication pour Cetelem et un outil efficace, alors que l’emailing dans un objectif d’acquisition est perçu comme trop intrusif et ne donne pas de résultats fantastiques loin s’en faut.

Réseaux sociaux:

Cetelem dispose de la chaîne YouTube la plus vue du secteur financier en France, avec 3 millions de vues. La société a clairement opté pour une stratégie d’entertainement sur les réseaux sociaux, en exploitant à fond le territoire du personnage Cetelem, de manière forcément plus extrême qu’en télé pour émerger notamment auprès d’une cible d’utilisateurs plus jeunes. Cela passe par exemple par la création de jeux sur Facebook, dont le dernier a généré 20 000 fans et dont le prochain est prévu pour cet été. Peu de display est fait sur les réseaux sociaux, car il y coûte 2 à 3 fois plus cher entre autres, et que la présence de la marque sur ces sites est davantage de l’ordre de la visibilité et de l’entretien du « top of mind » en relais de la télé que de l’ordre de l’efficacité.

Mobile:

Enfin, sur le mobile, Cetelem se considère encore débutant, avec dans l’immédiat un objectif de présence par le contenu, et zéro ROI attendu pour l’instant : déclinaison des contenus existants (sites, pour commencer) et création / adaptation des contenus d’entertainement (jeux, comme sur Facebook, avec l’appli iLook par exemple). Le recrutement viendra peut-être plus tard, à suivre…

 

 

En conclusion, Bertrand Cizeau insiste sur 2 éléments : l’importance de la marque qu’il ne faut pas oublier d’entretenir en permanence, et l’importance de l’entertainement pour émerger sur le web dans un univers de plus en plus concurrentiel où l’attention de l’internaute est difficile à capter, et où l’exigence de qualité de réalisation est de plus en plus accru. Cetelem tente de concilier ces 2 piliers en creusant le sillon du personnage sympathique sur le web, et celui du « crédit responsable » dans la communication éditoriale offline… Force est de constater que cette stratégie semble leur réussir pour l’instant!

 

 

 

 

 

 

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