Comment intégrer les tablettes à sa stratégie digitale?

USAGES PREFERES ET USAGES PAR DEFAUT

Résumé : Les tablettes, en accroissant le nombre de périphériques utilisés par les consommateurs, complexifient la stratégie digitale des entreprises. A l’échelle du consommateur néanmoins, les arbitrages et les usages ne semblent pas si complexes et répondent à une logique d’usage préféré et d’usage par défaut. Cette grille d’analyse permet d’intégrer les tablettes à la stratégie digitale d’une entreprise en optimisant les contenus et services à produire ou à développer.

Des usages complexes à l’échelle des statistiques, pas à l’échelle du consommateur

Les tablettes provoquent un goulet d’étranglement au sein des entreprises : une complexification des usages digitaux des consommateurs, et donc des contenus et services à produire pour y répondre. Comment les usages évoluent-ils entre web et mobile ? Quel usage avec quel type d’appareil ? Qui fait quoi, quand, sur quel périphérique ? Et quel impact sur la stratégie digitale des entreprises ?

De la fenêtre des équipes marketing ou informatiques, les arbitrages à faire peuvent se révéler paralysants, tellement les usages semblent se multiplier et les statistiques abonder, au détriment d’une vision claire de la stratégie à suivre.

A l’échelle d’un consommateur donné néanmoins, les choses ne sont pas forcément aussi compliquées. D’abord, si elles l’étaient, il n’y aurait pas une adoption si massive des ordinateurs, téléphones mobiles et tablettes. Ensuite, il suffit de s’observer soi-même ou d’observer les usages autour de soi : sans en tirer de généralité statistique, force est de constater que l’usage qu’on fait de nos différents équipements se fait naturellement tout au long d’une journée, sans interrogation existentielle à chaque fois, et que ce qui est fait sur chaque appareil répond à des critères d’arbitrage relativement logiques.

Comment concilier la vue « macro » des équipes marketing, et la vue « micro » à l’échelle d’un consommateur donné, sans créer une usine à gaz en matière de raisonnement et de critères ?

Usages préférés, et usages par défaut

Aujourd’hui, la majorité de la population est équipée d’ordinateurs, les smartphones ont atteint 42% de pénétration dans la population française, et 5 à 6 millions de tablettes se vendront en France en 2013, avec 18% des foyers français équipés au 1^er trimestre 2013 selon Médiamétrie. Vu le taux de croissance des tablettes et des smartphones, l’équipement de la majorité de la population n’est plus qu’une question de temps.

Dans l’absolu, un consommateur pluri-équipé a donc le choix de l’appareil optimal pour un usage donné. Son expérience va l’amener à avoir des préférences pour faire telle ou telle chose, et en situation de disponibilité de tous ses appareils, par exemple quand il est à son domicile, il se tournera vers un appareil préféré selon l’usage prévu. Par exemple, s’il a envie de lire tranquillement un contenu numérique, il allumera plus naturellement sa tablette. S’il veut vérifier une information rapidement, par exemple un horaire de train ou une adresse, ou chatter sur les réseaux sociaux, il utilisera plutôt son téléphone mobile, même à la maison. S’il veut rédiger un article pour un blog ou jouer en réseau, il se tournera plutôt vers son ordinateur portable.

Il va de soi que 100% de la population n’aura pas les mêmes usages préférés à équipement égal, mais dans les grandes lignes les études montrent bien les préférences d’usage selon le type d’appareil, et chaque responsable marketing peut ensuite analyser plus finement les usages liés à son produit ou à service particulier.

Par contre, à l’extérieur de son domicile, notre usager n’aura généralement le choix qu’entre un nombre plus limité d’appareils : au travail, en déplacement, en faisant ses courses, ou en se promenant… Dans ce cas, s’il a un besoin à remplir, il a le choix entre attendre d’avoir accès à son appareil préféré pour le remplir, ou utiliser l’appareil à sa disposition, par défaut, même si son expérience est dégradée. Selon l’usage et l’urgence du besoin à remplir, il arbitrera en faveur de l’un ou de l’autre. Par exemple, il utilisera probablement son smartphone par défaut pour s’occuper dans la salle d’attente d’un médecin, en allant sur les réseaux sociaux ou en consultant un journal en ligne, plutôt que de ne rien faire ou de consulter les exemplaires papier à sa disposition s’ils ne l’intéressent pas. Mais s’il veut faire un achat en ligne avec un budget conséquent, il attendra probablement de le faire le soir chez lui avec son ordinateur ou sa tablette, et privilégiera une connexion wifi.

L’ensemble des usages digitaux peuvent s’associer à un appareil préféré dans l’absolu, et à d’autres appareils par défaut en situation de besoin :

– Usage « préféré » dominant = ce qu’on préfère faire, avec tel appareil, et qu’on va chercher à faire avec en priorité

– Usage « par défaut » = ce qu’on fait par absence de l’appareil dominant, parce qu’il n’est pas à portée, parce qu’on n’a pas le choix, etc.

Dans les grandes lignes, les études et retours d’expérience montrent les usages préférés/appareil suivants, à affiner ensuite selon chaque entreprise / secteur d’activité :

Quel impact sur la stratégie digitale (ou multi-canal)?

Comprendre la logique d’usage des consommateurs par rapport à son produit ou service permettra de répondre à un certain nombre de questions et d’arbitrages, comme par exemple :

– Stratégie de contenus : quel type et format de contenu dois-je servir, à quel usage / canal en priorité ?

> Par exemple, pour le secteur des médias et de la presse en ligne : voici comment les usages de lecture et de canaux/appareils dominants varient tout au long d’une journée (exemple de Frédéric Filloux)

> Dans le secteur des transports aériens, une analyse des usages mobiles contextuels (qui préfigurent l’appareil dominant d’utilisation) selon Forrester :

– Design et développement: quelle stratégie de développement adopter, entre du responsive design et des applications natives par exemple ? Doit-on développer en priorité pour les usages dominants par appareil, en dégradant l’expérience ensuite pour les autres canaux, ou prendre au contraire comme contraintes de développement les usages minoritaires/par défaut ?

Un exemple de cette problématique dans l’univers des ebooks, avec le choix de stratégies de « fallback » design par exemple :

Extrait de www.figoblog.org par Emmanuelle Bermès:
« Il en existe deux sortes :
– « Graceful degradation » : le développement est effectué en visant les plateformes les plus performantes, mais si une fonctionnalité n’est pas supportée, des formats alternatifs sont proposés
– « Progressive enhancement » : la version présentée par défaut est la plus basique, ensuite on teste en javascript l’environnement de l’utilisateur et on fournit progressivement les contenus plus avancés si la plateforme le permet ».

– Communication et relationnel client : quel équilibre trouver entre la communication « push » et la communication « pull » ? Les clients fidèles ont-ils des usages différents des clients occasionnels ou des prospects, et doit-on les servir à l’identique sur chaque canal ?

Autre problématique qui se pose à de nombreuses entreprises, notamment dans la distribution, l’arbitrage entre le développement d’une application mobile « portail » qui centralise toutes les informations liées à l’entreprise ou à la marque, et le développement d’applications mobiles « spécialisées », chacune répondant à un besoin spécifique (catalogue, store locator, comparateur, etc.). Or l’usage d’un catalogue produits, des fonctionnalités de géolocalisation, de la planification d’itinéraire, de la recherche de réductions ou d’un comparateur de prix ne se font pas de la même manière selon le contexte : détendu dans son canapé le soir devant la télévision, ou en magasin le téléphone mobile à la main… Ces usages devraient influer beaucoup plus les choix de développement et donc de stratégies de communication qui sont liées, que les dogmes ou les effets de mode qui se répandent parfois dans les entreprises, sans réelle prise en compte des comportements des usagers.

Les tablettes connaissent un essor considérable et il n’est pas impossible que d’ici quelques années, elles deviennent le canal digital prioritaire ciblé par les entreprises, supplantant l’ordinateur, du moins pour les usages à domicile. En attendant, devant une complexité multi-canal/multi-appareil à gérer, une observation des usages et besoins des clients finaux à leur échelle et non à l’échelle des statistiques globales, est indispensable pour éclairer les arbitrages et priorités à traiter en matière de stratégie digitale. Sans oublier de maintenir la plus grande cohérence entre les canaux, élément fondamental de confiance pour les usagers, et élément de design souvent oublié au fur et à mesure de l’empilement du mille-feuille de communication des marques et entreprises…