Ces dernières années, les marques qui ont voulu manifester leur engagement RSE pour la planète ou pour la diversité et l’inclusion, se sont souvent appuyées sur des croyances qu’on sait aujourd’hui être fausses :
- Par exemple, que les jeunes sont plus engagés que les autres générations sur ces sujets
- Qu’en ciblant les jeunes comme “early adopters”, le reste de la population suivrait
Ma collègue Tatyana Chappuis a analysé les résultats détaillés de la segmentation ESG réalisée par Ipsos dans 15 pays, qui a identifié 5 segments de population différents basés sur leurs attitudes et comportements vis-à-vis de l’environnement, la société et les sujets de gouvernance.
Qui sont les Activistes de la RSE ?
Les Activistes, qui représentent 22% de la population (34% en France), sont le segment censé être le plus engagé sur ces sujets.
En regardant les résultats de manière plus détaillée, des nuances apparaissent néanmoins, souvent omises par les marques dans la précipitation de faire du marketing “vert” et engagé.
3 mythes fréquemment associés aux Activistes :
- Mythe #1 : tous les jeunes sont des Activistes.
- En réalité, 63% des Activistes ont plus de 35 ans
- Les 16-24 ans sont plus souvent des “Distants Désengagés” (le segment le moins concerné et qui a des problèmes de pouvoir d’achat) ou des “Réalistes Eclairés” (concernés par certains points mais sceptiques sur l’urgence climatique)
- Mythe #2 : les Activistes sont la meilleure cible pour les innovations durables
- En réalité, au niveau déclaratif, les Activistes ne sont pas supérieurs en intention à d’autres segments, quand il s’agit de dire qu’ils sont prêts à payer plus cher pour des produits durables ou éthiques
- Le segment des “Contributeurs Volontaires” (segment très concerné et volontaire mais traditionnel dans ses habitudes) est même à un niveau d’intention plus élevé, à 77%
- Mythe #3 : les Activistes sont plus altruistes que les autres
- Seuls 43% des Activistes sont d’accord avec l’affirmation suivante : “Il est plus important de placer les besoins des autres devant mes besoins personnels”, en 4e position sur les 5 segments (source Ipsos Global Trends 2024)
Comment faire différemment ? Quelles implications pour le marketing ?
- D’abord, reconnaître les stéréotypes et ne pas construire sa stratégie sur des mythes : approfondir sa connaissance de ses clients et prospects, et ne pas céder aux idées simples qui semblent faciliter le marketing… et tout ce qui y est associé : ciblage média, conception de produits, représentations publicitaires, messages clés mis en avant, expérience client.
- Ensuite, ne pas oublier de s’adresser au plus grand nombre, si on veut vendre au plus grand nombre : il n’y a pas de “diffusion automatique” des idées et comportements des plus engagés vers la moyenne des consommateurs.
Le grand public n’a pas les mêmes usages que les plus engagés, quel que soit le profil de ces derniers, et c’est cela que les marques doivent (re)prendre en compte dans leur marketing durable. - Ce qui peut, enfin, inciter à une stratégie différente de l’engagement : réfléchir à ce qui est commun et partagé, plutôt qu’à ce qui est spécifique et qui peut diviser… surtout si on est une marque ou une entreprise qui a vocation à vendre à la majorité.