Retour d’expérience CONFORAMA: Adobe Digital Publishing Summit, Paris 2013 (6/7)

Retour d’expérience CONFORAMA: Adobe Digital Publishing Summit, Paris 2013 (6/7)

Le 2 octobre dernier se tenait la deuxième session de l’Adobe Digital Publishing Summit à Paris, journée fort intéressante de témoignages d’utilisateurs et de présentations autour d’Adobe DPS (Digital Publishing Suite). Evolution notable par rapport à la première édition de l’année dernière, il y avait cette année beaucoup plus de retours d’expérience et beaucoup moins d’évangélisation pure autour du sujet, ce qui témoigne de l’intérêt croissant des annonceurs pour ces solutions de publication digitale, même si les acteurs du secteur ont encore fort à faire en matière d’évangélisation quand même !

En voici un compte-rendu en 7 parties :

1. Points-clés de la journée, perspective de Forrester
2. Retour d’expérience presse : Le Point
3. Retour d’expérience annonceur BtoC : Renault
4. Retour d’expérience BtoB : Rémy Cointreau
5. Retour d’expérience BtoB : Airbus
6. Retour d’expérience distributeur BtoC : Conforama (ci-dessous)
7. Focus Adobe : évolutions DPS et focus analytics

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Retour d’expérience Conforama : distributeur et maintenant éditeur multi-canal
Intervention de Sophie Mouillard, Directrice du Marketing, et d’Olivier Rippe, Président de l’agence Proximity BBDO

 

Catalogue digital Conforama

Conforama a sorti sa première publication digitale sous DPS début septembre dernier, en digitalisant son catalogue annuel. Avec peu de recul encore sur les résultats, le témoignage de Conforama portait sur 3 points principaux : les enjeux stratégiques, l’optimisation de la production et la conquête de l’audience. Cette intervention a été complétée de quelques éléments chiffrés et de réflexion sur l’avenir à l’issue de la table ronde en fin de journée.

1. Les enjeux stratégiques (Le brief de Conforama)

D’abord, que pèse le catalogue papier chez Conforama, qui a 200 magasins répartis dans toute la France, et un positionnement de prix fond de gamme animés principalement à travers le catalogue ?

– C’est clairement le premier vecteur de trafic en magasin
– Avec un catalogue différent publié tous les 15 jours, voire toutes les semaines en forte période d’activation
– 600 millions d’exemplaires distribués par an au total

Depuis 2 ans, un catalogue annuel de 252 pages est produit, présentant la collection de l’année pour favoriser le changement d’image de Conforama, en écho à la signature de marque « C’est bon de changer ». Ce catalogue est distribué à 11 millions d’exemplaires en boîtes aux lettres. L’image de Conforama étant très fonctionnelle, ce catalogue porte un vrai objectif d’image, d’émotion et d’évolution de la plateforme de marque, avec un enjeu fort sur les photos, réalisées dans de vraies maisons.

Catalogue annuel ConforamaLe rôle des catalogues, notamment dans le secteur de la décoration, se rapprochant de plus en plus des magazines de décoration avec un objectif clair d’inspiration, Conforama s’est intéressé aux évolutions de la presse Déco, et a constaté l’évolution de l’audience de cette dernière sur le numérique. Forte de ce constat, Sophie Mouillart formalise ses attentes auprès de son agence Proximity BBDO, en les briefant spécifiquement sur 4 objectifs qui jouent sur la complémentarité des médias :

– Augmenter la durée de vie du catalogue
– Elargir et rajeunir l’audience
– Moderniser l’image
– Booster le trafic multicanal

Objectifs du catalogue digital Conforama
A la différence de la presse qui n’est pas directement connectée au commerce (sauf peut-être un Condé Nast qui investit dans le e-commerce, à travers l’acquisition de Vestiaire Collective par exemple), un catalogue digital Conforama n’est ou ne serait qu’à un « touch » de l’achat : d’où l’importance de pouvoir lier le catalogue au stock et aux prix en temps réel.

2. L’optimisation de la production (La réponse de l’agence)

Pour répondre à la demande de Conforama, Olivier Rippe et l’agence Proximity BBDO cherchent leur inspiration auprès du groupe Condé Nast et de son avancement en matière de publication digitale. Les points clés sur lesquels il insiste sont les suivants, sachant qu’ils ne sont pas tous des retours d’expérience (= faits), mais plutôt les points identifiés comme importants, pour certains à optimiser à l’avenir :

– La photo au cœur de l’inspiration.
La photo étant au cœur d’un tel catalogue, papier ou digital, un shooting photo adapté à la conception online et offline s’avère absolument nécessaire pour optimiser les coûts. Le budget photo étant très important, il est important de prévoir en amont les deux exploitations qui seront faites des photos et de concevoir le shooting en fonction.
Le format de montage de chaque version du catalogue (à l’italienne pour le papier, en mode paysage pour le digital) est également à prendre en compte dès le début, pour son impact sur le shooting et la production des photos.

La photo au coeur de l'inspiration - Catalogue digital Conforama– Une équipe recomposée
Au traditionnel trinôme Directeur artistique + Concepteur rédacteur + Graphiste qui constitue l’équipe socle du projet, s’avère nécessaire de rajouter ponctuellement 3 nouvelles compétences : en matière d’ergonomie, de technologie et de planning d’audience. Olivier Rippe insiste sur l’importance d’intégrer en amont de la conception les stratégies de captation d’audience, DPS présentant néanmoins un avantage par rapport à un site web par son « taggage » déjà natif. (Alors que le plan de taggage d’un site est très souvent la dernière roue du carrosse d’une production digitale, souffrant du manque de délai pour être exécuté proprement).

– Une expérience adaptée à chaque écran : une expérience, un écran
> Inspiration sur la tablette
> Wishlist et showrooming sur le smartphone
Pour optimiser l’inspiration pour ce premier essai, l’agence a choisi de se concentrer sur l’iPad, même si l’audience naturelle d’un Conforama serait plutôt du côté des plateformes Androïd

Cross-sell à l'intérieur du catalogue digital Conforama
3. A la conquête de l’audience

A l’inverse d’un magazine de décoration, un catalogue est de la publicité non sollicitée par le consommateur. Même s’il glisse doucement vers un format magalogue, cela n’en fait pas un produit recherché en kiosque. Se pose donc la difficile question de la diffusion du catalogue digital et de la conquête de l’audience !

Ce qui a été fait :
– Un jeu-concours dans le catalogue papier
– Un email sur la base de données Conforama (qui couvre 1 Français sur 3 quasiment)
– Publicité sur la page d’accueil du site web et dans la newsletter

Extrait - Catalogue digital ConforamaLes premiers résultats, à 3 semaines du lancement, donnent les chiffres suivants, à mettre en perspective des 12 millions d’exemplaires distribués en boîtes aux lettres : une journée en « top app » dans l’App Store devant Ikea (avant que ce dernier ne lance son plan média télé, radio, etc.), environ 90 000 visualisations en ligne sur le site web (Conforama a opté pour une version liseuse web intégrée dans une iframe de son site web), dont 5000 téléchargements de l’application tablette. Sur ces derniers, entre 1500 et 2000 sont allés consulter un produit sur le site web (prix et stock en temps réel disponibles).

D’après Proximity, l’exercice, difficile, de la conquête de l’audience montre la limite du cross-canal, car les consommateurs ne passent pas naturellement d’un canal à l’autre s’ils sont occupés à une autre tâche : typiquement, si vous recrutez un client sur le web, il ne quitte pas le site pour aller télécharger l’appli sur sa tablette, mais reste sur le web, car il y est pour une raison précise au départ et souhaite terminer sa recherche. Côté smartphone, difficile de lire un magazine aussi dense dessus, donc ce n’est pas un bon canal de recrutement, or le QR code sur papier pour inciter au téléchargement est davantage adapté à un usage smartphone que tablette. Pour Olivier Rippe, la limite de l’exercice du recrutement « naturel » est ainsi atteinte, et il faut passer à une phase d’investissement et de plan média pour élargir l’audience : achat média via des régies, recherche de « downloads », retargeting… aller chercher de l’audience qui utilise déjà les tablettes et est déjà dessus.

Extrait -  Catalogue digital Conforama

Conclusion du témoignage Conforama :

La tendance vers des publications digitales est certaine, même si l’usage des tablettes et le volume de téléchargements et de lectures reste encore marginal, mais pour Olivier Rippe, c’est maintenant que les places se prennent. Il recommande d’y aller de façon pragmatique, mesurée et contrôlée. L’enjeu pour un distributeur tel que Conforama de passer d’un catalogue non adressé à un magalogue sous abonnement n’est pas des moindres, et nécessite tout un apprentissage et des investissements.

Extrait - Catalogue digital ConforamaExtrait - Catalogue digital ConforamaL’interne peut être moteur dans cette évolution, et Conforama a fait une communication interne personnalisée auprès des 13 000 collaborateurs de la société pour les inciter à télécharger le magazine digital et à partager l’information auprès d’eux.

La prochaine étape semble être la digitalisation d’un catalogue thématique Cuisine, qui sera produit d’emblée en version papier et digitale et qui sera accompagné d’un petit plan média pour booster les téléchargements.

Enfin, en matière de fonctionnalités, le panier avec achat en ligne et la géolocalisation sont les prochains sujets à l’étude.


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