Comment avoir une vision globale d’Internet? (2/3): les INTERNAUTES, usages et motivations

Résumé: Aujourd’hui, quasiment tout le monde est sur Internet. Lister des usages qui s’allongent chaque année n’apporte plus d’analyse discriminante et utile pour une marque. Il faut donc leur appliquer une hauteur de vue qui permette de saisir les motivations essentielles de départ des internautes (recherche d’informations, relationnel, consommation et production) pour les croiser avec les objectifs des marques et situer ainsi le rôle d’Internet par rapport aux autres médias et canaux. Internet est fondamentalement un média d’utilité, d’expérience et de relationnel, mais beaucoup moins d’image et d’émotion. Il profite beaucoup mieux à ceux qui le pratiquent souvent qu’aux actions tactiques et occasionnelles.

 

Internet est devenu un outil de la vie courante pour la majorité de la population. Lister des usages qui se rallongent ne suffit plus pour comprendre les motivations des internautes, et peut même avoir l’effet inverse en donnant l’impression que les comportements se complexifient et que les tendances se remplacent à un rythme effréné, ce qui n’est pas vraiment la réalité, notamment dans un pays mature comme la France. Comment en tirer des conclusions « actionnables » pour une entreprise ?

Tout comme la métaphore spatiale permet de saisir l’essence des lieux et comment ils s’articulent les uns avec les autres, il importe d’avoir la même hauteur de vue pour saisir les motivations fondamentales qui poussent les gens à utiliser Internet, comment ils procèdent pour y atteindre leurs objectifs et quels sont leurs critères de sélection. En croisant cela avec les objectifs des marques et des entreprises, cela permettra de définir le périmètre d’intervention de ces dernières ainsi que la stratégie de moyens et de contenus la plus adaptée.

 

Qui sont les internautes et quels sont leurs usages?

70% des Français sont internautes, dont 97% ont le haut débit à domicile. Leur profil se rapproche de plus en plus du profil de la population française en termes de représentativité des sexes (hommes vs femmes) et des CSP (même si les études et les interprétations varient selon les sources : TNS vs M@rsouin, par exemple.

La différence qui reste la plus significative entre la population des internautes et la population française est l’âge, les plus jeunes étant encore sur-représentés et les plus de 50 ans sous-représentés sur le web. La présence de la majorité de la population sur le web ainsi que la grande diversification des usages montrent surtout que ces critères ne sont plus vraiment discriminants (sauf peut-être pour les seniors, et encore…), puisqu’ils ressemblent de plus en plus à l’ensemble des usages de la vie réelle des gens, c’est-à-dire qu’Internet intervient dans quasiment tous les pans de notre vie. Il faut noter également que contrairement à d’autres pays matures, l’équilibre de consommation des grands médias se maintient en France, le développement d’Internet n’empêchant pas la consommation quotidienne de télé et de radio (pour 57% des Français: source TNS).

Les usages sont moins matures chez les mobinautes, le profil du mobinaute moyen correspondant à celui de l’internaute moyen des années 90 d’après Ipsos MediaCT : mais vu la croissance de la pénétration des smartphones (43,5% millions de Français soit 81% de la population ont un téléphone mobile, et un sur trois a un smartphone, 3 fois plus qu’il y a 2 ans d’après l’étude Mobile Consumer Insight / Médiamétrie d’avril 2011) et le développement des plateformes applicatives mobiles, la maturation des usages en mobilité va certainement se structurer assez rapidement, du moins pour les usages principaux et transversaux.

A part donc sur des cibles spécifiques (seniors, mobinautes…), il faut trouver d’autres grilles de lecture des usages d’Internet pour en tirer des analyses utiles pour une entreprise ou une marque. Ce qui pose du coup la question suivante : sont-ce réellement les usages qui se multiplient, ou les fonctionnalités et les applications qui en s’enrichissant permettent d’utiliser différents outils et supports pour atteindre un objectif similaire ?

 

Tendances de fond et tendances de forme

Qu’est-ce qu’un « usage » ? Décomposons la notion pour voir ce qui la constitue : un usage est la réalisation d’une action régulière qui est motivée par un objectif final et réalisée par le biais d’un outil ou support. Si nous dissocions le fond de la forme, les dimensions principales d’un usage sont donc :

– Les types d’outils ou de supports = applications / services / sites utilisés (par exemple, un logiciel de messagerie instantanée vs un logiciel d’emails vs un réseau social, tous trois étant des outils permettant la communication entre différentes personnes)

– Les types de contenus et/ou de formats utilisés, qui répondent le mieux à cet objectif (vidéo, audio, texte, présentation téléchargeable ou pas…)

– L’objectif recherché, qui correspond à la motivation de l’internaute

Cette lecture permet de prendre du recul car en dissociant le fond de la forme, on constate certes que certains usages se développent avec les possibilités techniques mais qu’en même temps d’autres déclinent ou se spécialisent, les internautes changeant en fait d’outil ou d’application pour continuer à atteindre le même objectif (et privilégiant aussi certains outils à d’autres en fonction de leur catégorie d’âge, tout simplement). Dans l’exemple ci-dessous, on voit par exemple une forte cannibalisation potentielle entre Facebook, Twitter, les outils de chat / messagerie instantanée et les SMS, qui peut expliquer le déclin de certains au profit d’autres. Par contre l’email en usage professionnel a peu de concurrents répondant à tous ses avantages, même si pour une réponse brève et immédiate ce n’est pas nécessairement le meilleur outil… La limite de la spécialisation étant directement liée à la capacité ou tolérance de l’être humain à gérer de nombreux outils plutôt qu’un nombre limité!

La compréhension de la motivation initiale de l’internaute est donc clé pour éclairer ses usages.

 

Quels sont les objectifs principaux sur Internet ?

Les études montrent souvent différents types de motivations des internautes, que chaque institut classe différemment selon ses propres critères qualitatifs (ex: TNS Digital Life vs Wave 5 de Universal McCann). Quand on y regarde de plus près et qu’on croise ces motivations avec les sites qui font le plus d’audience sur Internet, on se rend compte qu’on peut réunir toutes les activités sur Internet sous 4 grands types d’objectifs principaux:

1. La recherche d’informations et de renseignements : il n’y a qu’à voir le succès de Google, de Wikipédia ou des forums, pour citer 3 genres différents, pour comprendre que la recherche d’informations de quelque type et de quelque niveau de profondeur ou d’expertise que ce soit, est une des premières motivations d’utilisation d’Internet, sinon la principale. Le type d’infos recherché va varier selon l’âge, le sexe, la situation personnelle ou professionnelle, le besoin… mais la motivation de départ est bien la même dans tous ces cas.

2. Le relationnel, rentrer en contact avec quelqu’un ou échanger avec : que cela s’incarne par de la messagerie instantanée avec des copains, un envoi d’emails ou des échanges sur Facebook, la dimension relationnelle est dominante sur le web par son interactivité, et encore plus sur le téléphone mobile, et ne doit pas se « limiter » à la sphère relationnelle personnelle. Inversement, il ne faut pas tout mettre sous l’adjectif « relationnel », comme les marques savent si bien le faire, c’est donc bien la motivation de départ de l’internaute qu’il faut regarder. La motivation souvent cataloguée « relationnelle » par les marques va en fait consister en une recherche d’informations ou de services, dans un objectif d’achat… n’oublions pas que l’objectif premier d’un consommateur vis-à-vis d’une marque, c’est quand même d’acheter et d’utiliser son produit ! Dans ce cas la dimension « relationnelle » n’est pas un objectif en soi mais un moyen de l’atteindre.

3. La consommation au sens large et économique du terme, c’est-à-dire « l’action d’utiliser ou de détruire, immédiatement ou progressivement, des biens et des services, dans le but de satisfaire un besoin ». Sachant qu’il peut s’agir autant de consommation « payante » au sens habituel du terme, que ce soit sur Internet ou via Internet (e-commerce), que de consommation « gratuite » de biens et de services, comme le visionnage de vidéos sur YouTube, la lecture de blogs ou encore le fait de jouer à des applications gratuites de jeux sur mobile… tout cela rentre sous l’objectif de consommation. La recherche d’informations se fait très souvent dans un but ultérieur de consommation, le relationnel peut souvent être sollicité dans un but ultérieur également de consommation.

Selon la « casquette » de départ de l’internaute, le besoin de consommation ne sera pas le même et orientera le choix de l’activité, du support et du contenu : détente/ »entertainment » vs professionnel, par exemple; immédiat pour se distraire, ou pour répondre à un besoin plus important comme un déménagement, etc.

Selon le type d’écran ou d’appareil utilisé pour accéder à Internet (ordinateur fixe, portable, tablette, téléphone mobile, écran connecté…) et la posture de départ (posture physique : penché en avant en mode recherche, ou détendu en arrière en mode relaxé), le temps de consommation et les produits/services recherchés, la disponibilité (ou non) de l’internaute à d’autres sollicitations, de type publicité par exemple, ne sera pas la même : cet aspect est à creuser en fonction de la catégorie de produits de la marque. Par exemple une marque dans l’univers de l’entertainment ou qui utilise ce registre dans sa communication sera beaucoup plus légitime sur Facebook que d’autres types de marques, et y aura probablement plus de succès, car la motivation principale des internautes sur Facebook est le domaine privé et la détente, ils seront donc plus réceptifs à ce qui alimente leur motivation, et moins à ce qui la perturbe…

4. La production (/participation): que ce soit de la production de contenus ou la réalisation d’une tâche professionnelle, voire un travail à temps plein, on regroupe dans cette catégorie tous ceux qui sont des réalisateurs et producteurs actifs sur Internet, et qui vont être mus par cette motivation principale pendant une grande partie de leur temps sur le web. Selon les sources et l’angle particulier étudié, cette minorité varie entre 10% et 20% en moyenne de la population des internautes. Les bloggeurs actifs, les modérateurs de forums, les développeurs et tous ceux qui créent, produisent ou animent du contenu sur Internet peuvent être dans cette catégorie, car ce qui les distingue en premier n’est pas le type de contenus qu’ils produisent, mais leur action productrice et leur niveau d’investissement. Ce sont souvent des personnes motivées par la volonté d’influencer les autres, que ce soit pour des raisons idéologiques ou pour de l’avancement professionnel, mais il serait réducteur de limiter les influenceurs aux « producteurs » sur Internet, et vice-versa. Dans une version minorée, on peut y rattacher tout internaute ou consommateur actif qui participe en donnant son avis sur un sujet donné.

Ces types de motivations ne sont pas exclusifs les uns des autres bien entendu, car on a affaire à des êtres humains ; c’est d’ailleurs ce côté « multi-casquettes » de l’internaute qui sème souvent le trouble chez les marques et annonceurs. A tort, car ce qui doit présider est la motivation principale de départ. Par exemple, si je suis en quête d’informations sur un produit que je souhaite acheter, je peux tout à fait solliciter un ami si je pense qu’il va me fournir une information plus rapide ou plus fiable, mais ma motivation à ce moment-là n’est pas le relationnel, c’est la recherche de ladite information. Tout comme dans la vraie vie, si je souhaite acheter un médicament et que je tombe sur une pharmacie sur le chemin de mon rendez-vous professionnel, je peux parfaitement m’y arrêter pour subvenir à ce besoin. Mais je ne vais pas m’arrêter à la pharmacie simplement parce qu’elle est sur mon trajet ! Ce qui change avec Internet, c’est la disponibilité « permanente » de la pharmacie sur mon chemin en quelque sorte, ce qui fait que l’internaute peut opérer au sein d’une même journée ou plage horaire plusieurs « changements de casquette » s’il est connecté ; ce qui explique pourquoi Internet est un excellent média de PULL (contenus disponibles à la demande de l’internaute) et peut souvent devenir très intrusif en PUSH, car l’efficacité de ce dernier mode est conditionnée d’une grande répétition pour tomber au « bon moment », et sujette à un aveuglement démontré le reste du temps (bannières de pub, chute du taux d’ouverture des emails…).

 

En conclusion, la compréhension de la motivation des consommateurs à utiliser Internet doit donc se situer au sommet des priorités d’une marque ou d’une entreprise qui veut utiliser ce dernier efficacement. A partir de ces 4 grandes catégories de départ, une marque devra s’attacher à creuser les motivations particulières de sa cible ou de ses cibles, par rapport à son secteur d’activité et à sa catégorie de produits, car c’est cela qui va délimiter, en grande partie, la largeur de son champ d’actions attendu et légitime sur Internet, et le rôle attribué à Internet par rapport à d’autres médias ou canaux. Un consommateur va-t-il utiliser Internet de la même façon pour chercher des informations sur son dentifrice, sur le prochain film qu’il veut voir, et sur son changement de voiture ? Internet va-t-il permettre de développer pour toutes les marques et de la même manière la notoriété d’un nouveau produit autant que son achat en ligne ?

Bien sûr que non… car Internet, et on le voit bien à l’usage qui en est fait, est surtout un média d’utilité, d’expérience (dans le sens de l’interaction que j’ai avec une marque ou un service, pas de l’exposition à ses images et vidéos) et de relationnel. Donc de contenus et d’échanges, de ciblage et d’efficacité, qui agit beaucoup plus et mieux dans la durée que dans l’instantané, et qui bénéfice mieux à ceux qui le pratiquent régulièrement qu’à une présence tactique et occasionnelle. Ce n’est fondamentalement ni un média d’image ni un média d’émotion, contrairement à la télévision par exemple qui en est son complément parfait sur ces 2 dimensions, même s’il peut y pallier pour de petits budgets ou sur des niches.

Une fois cette compréhension clarifiée et « l’arbre de décision » des consommateurs/internautes schématisé dans ses grandes lignes par rapport à une catégorie et à un produit, c’est-à-dire qu’on sait ce qu’il recherche et comment Internet intervient dans sa recherche, il peut être utile de comprendre comment il procède pour y arriver : quels lieux/sites de l’espace Internet visite-t-il pour atteindre son objectif, comment fait-il pour les trouver et quels sont ses critères d’arbitrage et de sélection ? Ce qui permettra à la marque de planifier sa stratégie de contenus et de moyens en fonction. Ce dernier aspect est développé dans l’article suivant, qui complète cette vision globale d’Internet.

 

Cet article est le troisième chapitre de l’ebook « Comment construire sa stratégie digitale?« , disponible en téléchargement PDF (mai 2011, 57 pages) sur ce site.


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