Big Data: Au service de la connaissance client, par Vega France et Coheris

Les 1er et 2 avril derniers se tenait la 3ème édition du salon Big Data Paris, avec nombre de retours d’expérience et de conférences adressant les non-techniciens d’entre nous, et même une série d’interventions dédiée aux usages en marketing.

Que les « big data » soient une vraie nouveauté ou un bon concept marketing qui permette au sujet d’émerger différemment dans l’espace de discussion et l’intérêt qu’il suscite auprès des entreprises, une chose est sûre néanmoins: c’est un sujet désormais démocratisé, à la portée d’un grand nombre d’entreprises même petites, avec des applications très variées où l’imagination risque plus souvent d’être la ressource manquante que la donnée ou la technologie…

En voici pour preuve les différents retours d’expérience recueillis au cours de la première journée à laquelle j’ai participé :

1. Présentation Tata Consulting Services
2. Présentation Cap Gemini
3. Keynote de Doug Cutting, Cloudera (co-fondateur d’Hadoop)
4. Présentation de Christophe Benavent (Université Paris Ouest)
5. Amadeus Leisure Group
6. Renault et Access France
7. Vega France et Coheris: ci-dessous
8. SFR et Sinequa

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7. Le Big Data au service de la connaissance client : Vega France et Coheris
par Sylviane Lopes, Directrice Commerciale et Financière, Vega
et Didier Gaultier, Directeur Connaissance Client et Data Mining, Coheris

Vega France est une filiale du groupe allemand Erwin Muller, et le leader en VAD (vente à distance) pour le matériel CHR (Cafés Hôtels Restauration). Basée à Strasbourg avec une équipe de 36 collaborateurs, Vega France, en croissance continue depuis 15 ans, a une gamme très large et très profonde de produits :

– 40 000 articles, dont 95% de disponibles en stock (25 000 m2 de surface de stockage)
– Livraison 24/72h pour tous pays
– 33 familles de produits
– Près de 1,8 millions de catalogues papier envoyés en 2013
– 170 000 colis livrés en 2013
– Marché potentiel de 400 000 entités en France

> Soit énormément de données !

Vega FranceLe projet Big Data :

> Besoin de rationaliser les coûts marketing
> Amélioration de l’efficacité des campagnes
> Meilleur ciblage des clients

En résumé : pouvoir proposer au bon client la bonne offre au bon moment à travers le bon canal.

Une source d’optimisation interne : libérer du budget « papier » pour pouvoir développer les projets digitaux

– Volume des données :
400 000 clients x 88 colonnes (critères de qualification) x 33 familles de produits x 4 canaux de commande x 40 campagnes/an x 6 éléments de catégorisation des clients.

– Variété des données : numériques et nominales.

– Vélocité : besoin de réponses rapides.

Avant le projet Big Data, les données étaient traitées dans des fichiers Excel avec des tableaux croisés dynamiques, qui ne permettaient pas d’identifier les corrélations entre certains types de clients, certains types de commandes, et les canaux prioritaires utilisés.

Les phases du projet :

– Phase exploratoire :
Fouiller dans la base interne pour définir différents types de typologies d’acheteurs et réaliser au passage quelle « mine d’or » d’informations est déjà disponible en interne. Découverte intéressante réalisée lors de cette phase : l’identification d’une cible intéressante d’acheteurs, ceux de produits d’hôtellerie.

– Définition d’un nouveau modèle :
Suppression de la catégorie de produits « hôtellerie » dans l’ensemble des catalogues, et création d’un catalogue dédié proposant une offre plus large sur ce segment.

Difficultés rencontrées :

> Obtenir le buy-in du management
> Autofinancement du projet / prouver le ROI
> Différences culturelles (avec le management du groupe en Allemagne)
> Remise en question de vieilles croyances (la nécessité d’inonder le marché d’un gros catalogue de manière indifférenciée)

Résultats :

-47% de pages (papier) envoyées sur le marché
+17% de CA dans la gamme Hôtellerie
+7% d’acheteurs dans cette gamme
Aucune modification dans les catégories « non hôtellerie »
Renforcement de l’image et du positionnement de la marque
Roll-out prévu pour l’ensemble des pays du groupe, qui sera confié à la France

Etapes suivantes envisagées:

– Catalogues de plus en plus spécialisés et adaptés aux besoins des clients
– Adaptation du tirage et du nombre de pages / branche
– Mise en place de campagnes digitales adaptées

 

 

 

 


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